每(mei)經記者 楊昕怡  陳婷  王紫薇    每(mei)經編(bian)輯 陳俊杰    

浙江帽子商家柳文海的新生代跨境生意在過去一年里有了新變化，他把工作重心從此前6年里主要押注的跨境鏡像亞馬遜更多地轉移到了Temu和Shein身上，還將兩名負責速賣通的新生代運營調去打理Temu上的店鋪。“跨境還在紅利期”，跨境鏡像他在今年初關停了拼多多主站的新生代店鋪，為著大洋另一端的跨境鏡像杏彩彩票平臺怎么樣訂單全力以赴。

在(zai)其(qi)浙(zhe)江義烏(wu)工廠里發生的新生代一(yi)切，是(shi)跨境(jing)鏡像2023年跨境(jing)電商(shang)爭奪戰的一(yi)個縮影。

這是新生(sheng)代(dai)戰(zhan)事急劇升級的一年(nian)，多(duo)年(nian)不變的跨境鏡像競(jing)爭格局罕見出現了松動。

自去年9月(yue)Temu上線以來(lai)，新生(sheng)(sheng)代阿(a)里速賣通、跨境(jing)鏡像Shein、新生(sheng)(sheng)代TikTok Shop和Temu這“出海四小(xiao)龍”集結(jie)完畢，跨境(jing)鏡像在海外(wai)市場(chang)對亞馬遜進(jin)行(xing)“圍追(zhui)堵截”。新生(sheng)(sheng)代

擴張勢(shi)頭(tou)兇猛(meng)的Temu將全托管模式帶進(jin)了全行(xing)業的視野中；Shein加(jia)快了節奏，秘密赴美上市(shi)的傳聞成(cheng)為市(shi)場(chang)關注熱點；速(su)賣(mai)通成(cheng)為今年(nian)韓國新增(zeng)用戶最多的手機App；TikTok電商業務也(ye)恢復(fu)了元氣(qi)，正(zheng)式重返(fan)印(yin)尼市(shi)場(chang)。

亞馬遜(xun)今年底(di)也開了規模(mo)空前的(de)大會(hui)，1萬多(duo)參(can)會(hui)者和包(bao)含歐(ou)洲、日本、中(zhong)東、澳大利亞、拉美等高潛(qian)力站點(dian)負(fu)責(ze)人的(de)30多(duo)位(wei)亞馬遜(xun)高管現(xian)身，旨在爭奪中(zhong)國賣家。

當(dang)藍海被攪動成了(le)紅(hong)海，跨境“新(xin)生代”每一(yi)位玩(wan)家都想成為最先跑贏的那一(yi)個。變局就在(zai)當(dang)下。（直達專題|跨境“新(xin)生代”：全速早熟(shu)，全球狂飆）

轉向“全托管”，打響賣家爭奪戰

整個2023年，杏彩彩票平臺官網“全托管”一詞成為了影響整個行業深遠的變量。

對(dui)于全(quan)托管的(de)理(li)解，各家(jia)可能并不(bu)完全(quan)相同。

據(ju)速賣通工作人員對(dui)(dui)《每日(ri)經濟新聞(wen)》記者表示，全托(tuo)管是對(dui)(dui)速賣通平臺商(shang)家服務(wu)(wu)模式的延伸，通過更具確定(ding)性的履約服務(wu)(wu)來(lai)幫助商(shang)家運營(ying)。對(dui)(dui)于運營(ying)能力突出的商(shang)家，或者品(pin)牌開(kai)店商(shang)家，可以繼續保持(chi)自己(ji)運營(ying)店鋪；如(ru)果商(shang)家有貨品(pin)優勢(shi)、但不熟悉運營(ying)和售后等，就可以選擇全托(tuo)管模式，做個“甩手掌柜(ju)”。

而據Temu方(fang)面表示，在全托管(guan)模(mo)式下，工(gong)廠只需負(fu)責(ze)生產貨(huo)品(pin)并發貨(huo)至(zhi)平臺(tai)(tai)的國內倉即可，營銷(xiao)、引流、銷(xiao)售和海外配送環節都由平臺(tai)(tai)負(fu)責(ze)。

Temu方面稱，具體來看，多多跨境能為商家提供包括網站引流、跨境物流、法務、知識產權等在內的一站式服務。同時，通過少量、多次、快反的柔性供應模式，平臺能及時識別、歸納并向商業反饋不同海外市場的杏彩彩票平臺官網查詢消費需(xu)求(qiu)變化，為(wei)生產企業提供長期、穩(wen)定的訂單。

CIC灼識(shi)咨詢高(gao)級咨詢顧(gu)問楊宇帆(fan)告訴記者，全托管模式本(ben)質(zhi)上是電商(shang)(shang)平(ping)臺(tai)拓展自身能(neng)力邊界，幫助商(shang)(shang)家(jia)(jia)完成店(dian)鋪(pu)運營(ying)、物流倉配、營(ying)銷活(huo)動等環節(jie)的(de)工作，大(da)大(da)降低(di)了商(shang)(shang)家(jia)(jia)入(ru)駐電商(shang)(shang)平(ping)臺(tai)的(de)門檻。

楊宇帆(fan)表(biao)示(shi)，對(dui)工貿(mao)型賣家來說，全托管(guan)模式是企業將自身供(gong)應(ying)鏈能(neng)力快(kuai)速變(bian)現的絕佳選擇之一(yi)。

無(wu)論如何表(biao)述，全托管的特(te)性(xing)就(jiu)在于托管。阿里國(guo)際站行業(ye)及商家(jia)業(ye)務(wu)部(bu)負責人秦奮曾對記者(zhe)表(biao)示：“托管的意(yi)思(si)，是我跟你買斷貨權(quan)，然后我來賣(mai)，這(zhe)叫做托管。”也正是因(yin)此(ci)，這(zhe)場(chang)變革背后，掀起的是一場(chang)賣(mai)家(jia)爭奪戰。

資深(shen)跨境電(dian)商(shang)(shang)賣家龍源（化(hua)名）告訴《每日經濟新聞》記者，全托管(guan)模式的逐漸普及似(si)乎是一個“去中(zhong)間商(shang)(shang)”的過(guo)程，“未(wei)來的發展可(ke)能平臺只(zhi)需(xu)(xu)要工廠(chang)(chang)，就像SHEIN，自己承包產線、承包工廠(chang)(chang)，根本不需(xu)(xu)要電(dian)商(shang)(shang)運營這東西了(le)，都是平臺自運營了(le)。”

“在全托管(guan)的模式下(xia)，商家變成了(le)供貨商，這本質上是一場(chang)平臺(tai)之間(jian)的供應(ying)鏈之戰。”業(ye)內人士(shi)表示，由于仍然處在發(fa)展早期，各大平臺(tai)的全托管(guan)主要(yao)針(zhen)對低價商品，核心是為了(le)提升(sheng)單量(liang)和用戶量(liang)。

短時(shi)間內(nei)，還(huan)很(hen)難(nan)說清楚全托(tuo)管(guan)對國(guo)內(nei)跨(kua)境電商平臺出(chu)海(hai)的(de)具體影響。

楊宇帆(fan)稱，銷量(liang)上漲的(de)(de)背后隱藏(zang)著的(de)(de)是低價競爭(zheng)。由于在(zai)全托管(guan)模(mo)式(shi)下，電商(shang)平(ping)臺承載了除產品供應外的(de)(de)大多數職能，因(yin)此在(zai)多數無法做出(chu)顯(xian)著產品差異點的(de)(de)品類競爭(zheng)中，商(shang)家往往會陷(xian)入價格競爭(zheng)中，導致利潤空間(jian)被(bei)擠占。

“擁有工廠的(de)大(da)型供(gong)貨商將占(zhan)有一(yi)定的(de)優勢(shi)，而無生產能(neng)力(li)(li)或(huo)生產能(neng)力(li)(li)弱的(de)小賣家可(ke)能(neng)難以適應全(quan)托(tuo)管模式，需要另(ling)尋機(ji)會。”楊(yang)宇帆認為(wei)，長遠(yuan)來看，全(quan)托(tuo)管及半托(tuo)管的(de)商業模式對供(gong)應商的(de)吸引力(li)(li)在于這(zhe)種商業模式能(neng)夠為(wei)商家帶(dai)來的(de)利(li)潤空間，因(yin)此托(tuo)管模式競爭最終(zhong)將考察各個平臺的(de)運(yun)營(ying)能(neng)力(li)(li)和運(yun)營(ying)效率。

無(wu)論(lun)如何，在2023年(nian)度，這場戰役已經給平臺們帶來不少收獲。

記者了解到，依托(tuo)(tuo)全(quan)托(tuo)(tuo)管，速賣通3月訂(ding)單(dan)同比(bi)增(zeng)長(chang)超50%，整體用戶規模(mo)同比(bi)增(zeng)長(chang)達45%，創歷史新(xin)高；根據11月16日最新(xin)財報數(shu)據，速賣通等主要零售(shou)平臺強勁表現(xian)，帶動阿(a)里國際數(shu)字商業(ye)集(ji)團零售(shou)業(ye)務整體訂(ding)單(dan)（7—9月）同比(bi)增(zeng)長(chang)約28%，收入同比(bi)增(zeng)長(chang)73%。

截至目前，全(quan)托管還僅(jin)在(zai)To C的(de)(de)跨(kua)境電商平臺間盛行。秦奮(fen)便對(dui)記者表示，在(zai)他(ta)看來，全(quan)托管未必會適合(he)To B的(de)(de)業務，“我們（平臺）的(de)(de)生意里，還是(shi)有(you)很多的(de)(de)需要做定(ding)制和服務的(de)(de)內容(rong)，不(bu)像C端是(shi)純粹賣貨。”

“四小龍”集結，跨境加速跑

早在(zai)2010年，在(zai)國(guo)內(nei)電(dian)商稱王的阿里就把目光(guang)投向了海外(wai)市場(chang)，意欲把速(su)賣通打造(zao)成“國(guo)際版淘(tao)寶”。

但站(zhan)在2023年回(hui)看(kan)過去(qu)，最早接近“國際版淘寶”這一(yi)雛形(xing)的，卻是如(ru)今的神秘巨獸Shein。

Shein在其官(guan)方公眾號“SHEIN招商(shang)”表示，Shein品牌成立于2014年。在這一年，Shein將總部從(cong)南京遷至廣州番禺——一個以服裝產(chan)業(ye)為傳統優勢產(chan)業(ye)的(de)城市，此后(hou)這里的(de)很多服裝商(shang)家都(dou)成為了Shein供應鏈的(de)基(ji)本盤，也是(shi)Shein如今(jin)的(de)撒手锏。

也正是(shi)這一(yi)年(nian)，Shein先后并購了女裝(zhuang)跨境銷售(shou)平(ping)臺(tai)Romwe和MAKEMECHIC，以收購競品品牌來擴張(zhang)自身版圖。

憑借著供應鏈優勢、網紅(hong)經濟的興起和低價，Shein快速走紅(hong)。相關(guan)報道顯(xian)示，Shein在2019年(nian)的GMV（商(shang)品交易總額）為(wei)23億美(mei)元(yuan)，而2021年(nian)的預(yu)估GMV超200億美(mei)元(yuan)，金額在2年(nian)的時間里翻了近(jin)10倍。

中信證券(quan)研(yan)究部的(de)數(shu)據顯示(shi)，作為美(mei)國(guo)最大的(de)服裝零售商，亞馬遜全平臺(tai)2020年(nian)在美(mei)國(guo)的(de)鞋(xie)履服裝銷售額達410億美(mei)元，占美(mei)國(guo)線上(shang)服裝銷售額的(de)38.26%。

同時，隨(sui)著規模的(de)擴大(da)，以女裝為(wei)起(qi)點的(de)Shein也開始拓(tuo)寬平(ping)臺的(de)銷售品類。“SHEIN招商”介紹(shao)，平(ping)臺早期專(zhuan)注于女性快時尚產品，目前已拓(tuo)展至男裝、童裝、家(jia)居等(deng)品類，進(jin)入(ru)的(de)主要市場(chang)有北美(mei)、歐洲(zhou)、中東等(deng)，業務覆蓋全球200+國家(jia)和地區(qu)。

在Shein的GMV飛(fei)速上(shang)漲的2021年，TikTok Shop陸(lu)續在東南亞和英國(guo)上(shang)線。財聯社(she)消息(xi)稱(cheng)，TikTok電商(shang)2021年GMV最高約60億元，其中GMV占比(bi)約70%以上(shang)來自印度尼西亞，剩余(yu)不到30%來自英國(guo)。

然而，由(you)于商(shang)(shang)家招募、政策因素等困難，TikTok電商(shang)(shang)發展并沒有想象中的順利。直(zhi)到今年12月(yue)，TikTok電商(shang)(shang)業(ye)務才(cai)正(zheng)式重返印尼市場(chang)，將與(yu)印度尼西亞GoTo集團旗下電商(shang)(shang)平臺Tokopedia合(he)并，合(he)并后的Tokopedia由(you)TikTok控股。

然(ran)而(er)，這三位跨境(jing)選手的邁進步伐(fa)都因Temu的出現而(er)改變了節奏。2022年9月，兇悍(han)的拼多多出征海外。

截(jie)至今(jin)年9月，才(cai)滿1周(zhou)歲的Temu就以驚人(ren)的速度先后進(jin)(jin)軍了(le)47個(ge)國(guo)家和地區，今(jin)年9月就進(jin)(jin)駐了(le)10個(ge)國(guo)家，創造了(le)單(dan)月擴(kuo)張國(guo)家數(shu)的最高紀錄。

四處(chu)攻(gong)城略地，Temu成(cheng)長迅猛(meng)。財聯(lian)社曾報(bao)道，花旗分析師Alicia Yap估(gu)計，Temu在三(san)季度可(ke)能處(chu)理(li)了42億(yi)(yi)美(mei)元(yuan)的(de)交易，占(zhan)到拼(pin)多(duo)多(duo)總收入的(de)13%左右。高盛對目(mu)前對Temu的(de)估(gu)值(zhi)，已(yi)從原(yuan)先的(de)200億(yi)(yi)美(mei)元(yuan)上升到370億(yi)(yi)美(mei)元(yuan)。

對于(yu)(yu)其他的(de)跨境電商(shang)平臺而(er)言，壓力接踵而(er)至(zhi)。近(jin)期，Shein和(he)Temu多次就供應(ying)商(shang)和(he)知(zhi)識產權問題對簿公(gong)堂。同時，多家媒體消息稱(cheng)，Shein已(yi)對投資人(ren)發(fa)出(chu)了路演邀請，并(bing)向(xiang)美國證(zheng)監會秘密完成交表(biao)。對于(yu)(yu)IPO一事，Shein方(fang)面向(xiang)《每日經濟新聞(wen)》記(ji)者表(biao)示不予回應(ying)。

據36氪報(bao)道，TikTok電商(shang)為2024年定下了500億美元的(de)GMV目標，對照今年200億美元的(de)目標數字，目標翻了一(yi)倍多。

作為(wei)出海四小龍中(zhong)唯一“自建物(wu)流”的平臺，速賣通(tong)也(ye)在(zai)今年加大物(wu)流能力投(tou)入，例如其國內(nei)優選倉(cang)和海外倉(cang)拓展總(zong)面積將(jiang)超過100萬(wan)平方米，分撥(bo)中(zhong)心(xin)也(ye)將(jiang)覆蓋全(quan)國200多個(ge)城市(shi)。

各有(you)所(suo)長的“四小龍”來到了(le)2023年(nian)這個(ge)也(ye)許會改寫跨境電商戰局的賽點，在(zai)他(ta)們面前(qian)，不僅有(you)著自(zi)己要前(qian)行(xing)的道路，還(huan)有(you)著一(yi)個(ge)共同的對手——亞馬遜(xun)。

競爭格局罕見松動

國內“四(si)小龍(long)”爭分奪秒地往海外伸(shen)出觸(chu)角，原(yuan)因在于，跨境(jing)這塊市場(chang)潛力實在可觀。

公開數(shu)據顯示(shi)，跨(kua)(kua)境(jing)(jing)電(dian)商占我(wo)國(guo)貨物貿易進出口比(bi)重從2015年(nian)的1%增長到(dao)2022年(nian)的5%。今年(nian)1至(zhi)9月(yue)，跨(kua)(kua)境(jing)(jing)電(dian)商進出口額達1.7萬億(yi)元，同比(bi)增長14.4%，占同期(qi)貨物貿易進出口比(bi)重的5.5%；中商產業(ye)研(yan)究院發(fa)布(bu)的《2022—2027年(nian)中國(guo)跨(kua)(kua)境(jing)(jing)電(dian)商市場需求預測及發(fa)展趨勢前瞻報告》預計，2024年(nian)我(wo)國(guo)跨(kua)(kua)境(jing)(jing)電(dian)商市場規模將(jiang)達17.9萬億(yi)元。

無論(lun)是跨境電(dian)商(shang)在進出口中的(de)(de)占(zhan)比提(ti)升，還(huan)是這(zhe)(zhe)個(ge)市場發展(zhan)預期(qi)，天花板遠未到來(lai)。此外，有行業(ye)人士(shi)曾告(gao)訴(su)《每日經(jing)濟(ji)新聞》記者，基于中國外貿出口的(de)(de)結構(gou)性變化(hua)，他認為目(mu)前這(zhe)(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)并(bing)不擁擠。

但不擁擠，并(bing)不意味著沒(mei)有競爭。

跨境平臺想要快速發展，離不開聚(ju)攏大量賣家(jia)(jia)。而(er)在此(ci)之前(qian)，出海需要“一(yi)定的實力”，產業(ye)帶賣家(jia)(jia)則是(shi)幾乎未被挖掘的富礦(kuang)。也是(shi)因(yin)此(ci)，自國內四小龍(long)全面擁抱“全托管”之后，突飛猛進的勢頭也讓原本解決如何在全球做(zuo)生意(yi)的亞馬遜有了危機感(gan)。

亞馬遜全球開店的一系(xi)列動作(zuo)在今年落地：

8月(yue)，發布了(le)一份(fen)重磅文件“產業帶(dai)(dai)啟航十條”扶(fu)持計劃。旨在從商(shang)機拓展(zhan)、品(pin)牌(pai)打(da)造、本地化服(fu)務、人才培育和品(pin)牌(pai)標桿塑造五個方面，扶(fu)持中(zhong)國產業帶(dai)(dai)商(shang)家轉型跨境電商(shang)，打(da)造“全球品(pin)牌(pai)”；9月(yue)，亞馬遜2024年(nian)新賣家招(zhao)募啟動(dong)，并延伸至各(ge)省份(fen)產業帶(dai)(dai)與(yu)三四線城市；12月(yue)，空前的(de)萬人大會(hui)上，宣布了(le)2024年(nian)將通(tong)過“4+1”戰略全面升級(ji)在中(zhong)國的(de)現有服(fu)務體系(xi)。

亞(ya)馬(ma)遜(xun)全(quan)(quan)(quan)球(qiu)開(kai)(kai)店但仍然沒(mei)擁抱(bao)全(quan)(quan)(quan)托(tuo)(tuo)管(guan)。亞(ya)馬(ma)遜(xun)全(quan)(quan)(quan)球(qiu)開(kai)(kai)店也知道，不擁抱(bao)全(quan)(quan)(quan)托(tuo)(tuo)管(guan)“或(huo)許要走的(de)路(lu)比較難(nan)一點(dian)。”但無論從差異化(hua)競爭(zheng)還是從亞(ya)馬(ma)遜(xun)自身(shen)的(de)優(you)勢所(suo)在來說，不擁抱(bao)全(quan)(quan)(quan)托(tuo)(tuo)管(guan)或(huo)許才能把亞(ya)馬(ma)遜(xun)全(quan)(quan)(quan)球(qiu)開(kai)(kai)店的(de)優(you)勢最大化(hua)。

從另一個(ge)角度(du)來(lai)(lai)看，對(dui)于亞馬(ma)遜來(lai)(lai)說，了解中(zhong)國(guo)賣家類(lei)型(xing)的轉變，加速在中(zhong)國(guo)市場“本(ben)土化(hua)”是(shi)解局紓困的重要方式，而對(dui)“四(si)小龍”來(lai)(lai)說，在海外加速“本(ben)土化(hua)”也(ye)是(shi)當務之急。

今年(nian)9月，印(yin)(yin)尼(ni)當地政府禁止了TikTok電商在印(yin)(yin)尼(ni)的運營(ying)。兩(liang)個半月后，TikTok Shop重回(hui)印(yin)(yin)尼(ni)，其印(yin)(yin)尼(ni)業(ye)務與Tokopedia將合并(bing)為(wei)PT Tokopedia。合并(bing)后的實體PT Tokopedia中，TikTok占股75%，并(bing)擁有控制權。此次可以(yi)回(hui)歸，TikTok電商做到了更(geng)加了解印(yin)(yin)尼(ni)市場，更(geng)加本土(tu)化(hua)。

據商務部數據，截(jie)至(zhi)5月31日，我國(guo)設立了165個跨境(jing)電商綜試區，覆蓋全國(guo)31個省區市，我國(guo)跨境(jing)電商主(zhu)體已經超過10萬家。

出海大潮浩浩湯湯。在(zai)繼(ji)“得(de)賣家者得(de)天下”之后，或許2024年(nian)，跨境平臺將進入(ru)“深入(ru)本(ben)地化者得(de)天下”的時刻。

封面(mian)圖(tu)片來源：視覺中國-VCG4186206486