針對“神醫”“神藥”廣告行為，神藥去年國家市場監管總局開展了專項打擊“鐵拳”行動。廣告但記者調研發現，營銷部分大型第三方平臺上醫藥專區“神藥”廣告仍然頻現且不斷迭代，充斥一些商家夸大治愈率，網絡誤導患者、邊整杏彩體育官網登錄注冊網址擾亂市場秩序，治(zhi)邊被網友指(zhi)出“吹得太離譜”。回潮

　　受訪(fang)者(zhe)認為，神藥(yao)當前(qian)藥(yao)品網絡(luo)(luo)銷(xiao)售存在虛擬性、廣告隱蔽性和跨地域等特點，營銷(xiao)給監(jian)(jian)管造成困難(nan)，充(chong)斥讓違法(fa)醫藥(yao)廣告有空子鉆(zhan)，網絡(luo)(luo)未來需進一步強化監(jian)(jian)測技術、邊整壓(ya)實平臺主體(ti)責任，治邊以保障公眾用藥(yao)安全。

　　“離譜”廣告營銷充斥網絡

　　“抗三陽咳嗽，百試百靈”“止咳相當猛，就是快，休想再咳嗽”……打開一些電商平臺，不時會看到一些用紅、黃、杏彩國際藍等鮮(xian)艷字體(ti)和背景突出(chu)展示的止(zhi)咳藥廣告，用戶越瀏覽(lan)，推薦越多(duo)。

　　這(zhe)些網絡熱賣產品(pin)，有的(de)顯示銷量達上萬件，評論區好評不斷。然而，記(ji)者調查發(fa)現(xian)，這(zhe)些保健食品(pin)、藥品(pin)廣(guang)告涉(she)嫌違反廣(guang)告法、藥品(pin)管理法等一系列法律法規。

　　如(ru)食品安(an)全法明(ming)確規(gui)定，保(bao)健食品的(de)標簽(qian)、說明(ming)書不(bu)得(de)涉及(ji)疾病預防(fang)、治療功(gong)能。廣(guang)告法也明(ming)確規(gui)定，保(bao)健食品廣(guang)告不(bu)得(de)含(han)有涉及(ji)疾病預防(fang)、治療功(gong)能等內容。

　　有一位網民投訴稱，2月22日在抖音商城買了一袋宣稱“治痛風一絕”“尿酸沒了”的菊苣梔子茶，到貨后才發現是杏彩國際可信么代用茶。

　　記者(zhe)發(fa)現，一(yi)些(xie)商家利用患者(zhe)特別是老(lao)年(nian)患者(zhe)的(de)急切治(zhi)病心理，明(ming)示或暗示普通(tong)食品(pin)、保健品(pin)的(de)“神奇”功效。去年(nian)，貴州市場監管(guan)部門(men)查(cha)處一(yi)淘寶店(dian)發(fa)布違(wei)法廣(guang)告，其經營的(de)“胡三帖(tie)膏藥(yao)(yao)(yao)貼”產品(pin)頁面宣稱“這個苗(miao)藥(yao)(yao)(yao)太好了，藥(yao)(yao)(yao)到病除”。今年(nian)2月，阿里(li)健康大(da)藥(yao)(yao)(yao)房(fang)醫藥(yao)(yao)(yao)連鎖(suo)有(you)限公(gong)司因違(wei)反廣(guang)告法被罰款45萬元(yuan)。處罰內(nei)容顯示，當(dang)事人在天貓(mao)平臺“阿里(li)健康大(da)藥(yao)(yao)(yao)房(fang)”發(fa)布的(de)“北京同仁(ren)堂牡(mu)蠣片(pian)壓片(pian)糖果”等(deng)普通(tong)食品(pin)及“白(bai)云山眼(yan)部護理液”（日用品(pin)）的(de)宣傳廣(guang)告涉(she)及疾(ji)病治(zhi)療(liao)功能。

　　為了讓消費者相信產(chan)品(pin)(pin)功效(xiao)，一些保(bao)(bao)(bao)(bao)健食品(pin)(pin)、藥品(pin)(pin)涉嫌利用保(bao)(bao)(bao)(bao)險(xian)“背書(shu)”誤導消費者。“PICC承(cheng)保(bao)(bao)(bao)(bao)”“投(tou)保(bao)(bao)(bao)(bao)產(chan)品(pin)(pin)安(an)全(quan)放(fang)心(xin)使用”……記者在京東(dong)等(deng)平臺看(kan)到，一些保(bao)(bao)(bao)(bao)健食品(pin)(pin)、藥品(pin)(pin)在包裝盒(he)或(huo)者藥瓶(ping)上印有某某保(bao)(bao)(bao)(bao)險(xian)公司承(cheng)保(bao)(bao)(bao)(bao)等(deng)字樣。對此(ci)，行業人士透露，這(zhe)類保(bao)(bao)(bao)(bao)險(xian)主(zhu)要(yao)針對產(chan)品(pin)(pin)生產(chan)、銷(xiao)售、運輸(shu)等(deng)過(guo)程中的風險(xian)進(jin)行保(bao)(bao)(bao)(bao)障(zhang)，而(er)不(bu)是針對藥品(pin)(pin)的療效(xiao)或(huo)安(an)全(quan)性。如此(ci)宣(xuan)傳可能會讓消費者誤以為有特(te)殊保(bao)(bao)(bao)(bao)障(zhang)，從而(er)做出不(bu)理智的購買決策。近期，國家衛生健康委、市場監管總局等(deng)5部門聯(lian)合印發《節(jie)約藥品(pin)(pin)資源遏制藥品(pin)(pin)浪費的實施方案》，其(qi)中要(yao)求，藥品(pin)(pin)廣告(gao)不(bu)得含(han)有“無效(xiao)退款、保(bao)(bao)(bao)(bao)險(xian)公司保(bao)(bao)(bao)(bao)險(xian)”等(deng)保(bao)(bao)(bao)(bao)證(zheng)性內容。

　　此外，還有藥品、保健(jian)食品以進(jin)(jin)口獨特(te)配方(fang)為噱頭夸大療效。聲稱“快速止咳(ke)(ke)”的泰(tai)(tai)國(guo)本土版五蜈蚣標止咳(ke)(ke)丸，保證“真的管用”的泰(tai)(tai)國(guo)秘方(fang)痛風膏，揚言“吃(chi)一堆如吃(chi)一粒、比槲皮素好30倍”的美國(guo)進(jin)(jin)口養肺膠囊……去年(nian)國(guo)家市場監(jian)管總局曝光(guang)一批涉(she)醫藥領(ling)域(yu)廣(guang)告違法典型案例，其中(zhong)蘇州一家公(gong)司以跨境電商(shang)方(fang)式銷(xiao)售(shou)女性子宮卵巢養護(hu)精華(hua)等7款商(shang)品，但均未在(zai)(zai)國(guo)內(nei)進(jin)(jin)行保健(jian)食品注冊或者備案，應視為普通商(shang)品，但當事人卻將“提升精力、精力旺盛、全網累計銷(xiao)售(shou)50萬(wan)+瓶”等用語(yu)嵌在(zai)(zai)圖片中(zhong)，企圖繞過(guo)監(jian)管審查。

　　“神藥廣告”邊整治邊回潮

　　去年(nian)國家(jia)市(shi)場監管總(zong)局(ju)曾印發《市(shi)場監管總(zong)局(ju)關(guan)于扎實(shi)做好廣告(gao)(gao)(gao)監管領域(yu)行(xing)(xing)風(feng)突出(chu)問題(ti)排(pai)查治理工作的(de)通知》，其(qi)中(zhong)指(zhi)出(chu)，要組(zu)織開展打擊“神(shen)醫”“神(shen)藥”廣告(gao)(gao)(gao)鐵拳(quan)行(xing)(xing)動，加(jia)大(da)對違法廣告(gao)(gao)(gao)主、廣告(gao)(gao)(gao)經營者(zhe)、廣告(gao)(gao)(gao)發布者(zhe)、廣告(gao)(gao)(gao)代言(yan)人的(de)查處(chu)力度。受訪人士指(zhi)出(chu)，此前相關(guan)部門也開展過專項行(xing)(xing)動，但頑疾難以徹底根治。

　　中(zhong)央財經大(da)學(xue)廣(guang)告(gao)系(xi)副(fu)教授(shou)孫美玲表(biao)示，藥(yao)(yao)(yao)(yao)品(pin)具(ju)有巨(ju)大(da)利(li)潤空間，藥(yao)(yao)(yao)(yao)企之間競爭也非常激烈，利(li)用(yong)(yong)違(wei)法藥(yao)(yao)(yao)(yao)品(pin)廣(guang)告(gao)追逐(zhu)更(geng)大(da)利(li)益，是部分藥(yao)(yao)(yao)(yao)企及藥(yao)(yao)(yao)(yao)品(pin)代理商的常用(yong)(yong)手段。對多數醫藥(yao)(yao)(yao)(yao)違(wei)法廣(guang)告(gao)而言(yan)，威懾力(li)主要體現在(zai)罰款(kuan)上(shang)，然而相比藥(yao)(yao)(yao)(yao)品(pin)的巨(ju)額(e)市場利(li)潤，違(wei)法成本較低。

　　平(ping)(ping)臺(tai)審(shen)核管理(li)不(bu)(bu)嚴，投訴處(chu)理(li)機(ji)(ji)制(zhi)不(bu)(bu)健全也給了部分(fen)不(bu)(bu)法企業鉆空子的機(ji)(ji)會。“店鋪在我付完款后(hou)就直接注銷了”“平(ping)(ping)臺(tai)不(bu)(bu)作為(wei)(wei)，店鋪連賣藥的營業執照都沒有(you)”……一些(xie)投訴的消費者認為(wei)(wei)，平(ping)(ping)臺(tai)對入駐商(shang)家的違(wei)規(gui)行(xing)為(wei)(wei)處(chu)罰力度不(bu)(bu)夠，約束能力有(you)限，處(chu)理(li)投訴流于形式(shi)。記者了解到，拼多(duo)多(duo)等平(ping)(ping)臺(tai)制(zhi)定了化(hua)妝品(pin)(pin)、醫(yi)療(liao)器械行(xing)業發布(bu)規(gui)范，要求入駐商(shang)家如(ru)實(shi)描(miao)述(shu)，不(bu)(bu)得含(han)有(you)虛假、夸大(da)內容。如(ru)違(wei)規(gui)，平(ping)(ping)臺(tai)有(you)權(quan)視(shi)情況對違(wei)規(gui)商(shang)品(pin)(pin)或店鋪采取限制(zhi)措施(shi)。但因平(ping)(ping)臺(tai)上店鋪、商(shang)品(pin)(pin)數量大(da)，交易多(duo)，依賴算(suan)法審(shen)查(cha)難免有(you)所遺漏。

　　為(wei)規范網售(shou)藥(yao)(yao)(yao)品(pin)行為(wei)，國(guo)(guo)家藥(yao)(yao)(yao)監(jian)局建(jian)立了“以網管(guan)網”機(ji)制，探(tan)索采取“以快(kuai)治(zhi)快(kuai)”辦法(fa)(fa)，目前(qian)由(you)國(guo)(guo)家藥(yao)(yao)(yao)監(jian)局旗下南(nan)方醫(yi)藥(yao)(yao)(yao)經濟研究所進行監(jian)測，地方每年花(hua)錢購(gou)買監(jian)測服(fu)務(wu)，但從實際(ji)效果看，監(jian)管(guan)手段(duan)仍顯(xian)落后，還(huan)難以適應海量且相對(dui)隱(yin)(yin)性、發散的違(wei)法(fa)(fa)廣告。“像壯陽藥(yao)(yao)(yao)，描述大(da)多很(hen)隱(yin)(yin)晦，加大(da)了監(jian)測難度。”西部某地藥(yao)(yao)(yao)品(pin)監(jian)督管(guan)理(li)局一名負責藥(yao)(yao)(yao)品(pin)化妝品(pin)流通監(jian)管(guan)的干部說，監(jian)管(guan)部門人(ren)手緊張，專業性不(bu)強(qiang)，平時取證、執法(fa)(fa)也存在困(kun)難。

　　消除不良廣告需多方用力

　　針對基層(ceng)監(jian)管難等(deng)問題，受訪人士建(jian)議(yi)，細化監(jian)管規(gui)定便于(yu)基層(ceng)操作執行(xing)。2022年國家市場(chang)監(jian)督(du)管理總局發布《藥品(pin)網絡(luo)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)監(jian)督(du)管理辦法(fa)》，其中規(gui)定第三方(fang)平臺應當對藥品(pin)網絡(luo)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)活動建(jian)立(li)檢查監(jian)控制(zhi)度。發現入駐的藥品(pin)網絡(luo)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)企(qi)業有違(wei)法(fa)行(xing)為(wei)的，應當及時(shi)制(zhi)止，并立(li)即向所(suo)在地(di)縣級藥品(pin)監(jian)督(du)管理部門報(bao)告。同(tong)時(shi)，藥品(pin)網絡(luo)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)違(wei)法(fa)行(xing)為(wei)由(you)違(wei)法(fa)行(xing)為(wei)發生地(di)的藥品(pin)監(jian)督(du)管理部門負責查處。此后，北(bei)京等(deng)地(di)相繼制(zhi)定實(shi)施細則。

　　某市食品(pin)藥品(pin)審(shen)評中心工(gong)作(zuo)人員認為(wei)，要適時(shi)提高(gao)規范(fan)層級以解決該(gai)管理辦法因(yin)層級較低，在行(xing)政處罰設(she)立、民(min)事責任規定(ding)和(he)部門協作(zuo)等方面的(de)(de)不足，加強(qiang)跨部門、跨地域協作(zuo)，整合(he)網信、工(gong)信、公安(an)等網絡監測資源，強(qiang)化對(dui)醫(yi)療領域廣告的(de)(de)審(shen)查，提高(gao)違法成本和(he)聯合(he)懲(cheng)戒力度。

　　同時(shi)，還應(ying)壓實大(da)(da)型(xing)第三方(fang)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)主體(ti)責(ze)任(ren)。“很大(da)(da)一(yi)部分要靠平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)管(guan)(guan)理、行(xing)業自(zi)律。”“大(da)(da)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)管(guan)(guan)好(hao)了，在行(xing)業具有(you)示(shi)范引(yin)領效應(ying)。”一(yi)些(xie)從事藥(yao)品流(liu)通監管(guan)(guan)的(de)干部建議，相關(guan)部門要盯牢屬地第三方(fang)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)，讓其加強對入(ru)駐商家的(de)合(he)法(fa)資質審核和(he)管(guan)(guan)理，強化平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)在產品召回、風(feng)險處(chu)置和(he)監督檢(jian)查中(zhong)的(de)配(pei)合(he)義務，比如可從開放(fang)數(shu)據接口等方(fang)面支持相關(guan)部門。有(you)專家還建議平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)盡快(kuai)制定藥(yao)品發布規范，升級技術(shu)手段提高網絡監測(ce)靶向性。

　　對(dui)于消費者(zhe)而(er)言(yan)，提(ti)高(gao)甄別(bie)能(neng)力與維權意識也至關重要。西部某(mou)市第(di)一(yi)(yi)人民醫院腎內科(ke)一(yi)(yi)位(wei)醫師說，醫院每年都(dou)會(hui)接診數(shu)十例(li)濫用(yong)痛風藥(yao)物的病人，一(yi)(yi)些患者(zhe)病急(ji)亂投(tou)醫，使用(yong)成(cheng)分不明、來源不明的藥(yao)物。

　　為提升公眾(zhong)安全用藥素養，去年(nian)某省在公交站臺(tai)、地(di)鐵、電梯等(deng)群眾(zhong)日常(chang)接(jie)觸較(jiao)多的(de)地(di)方，投放近500塊科普廣告(gao)。

　　一(yi)些市場監管干部建議，繼續曝(pu)光典(dian)型(xing)案例，并通(tong)過進校園、進社區、進農村等(deng)(deng)活動，提高公(gong)眾(zhong)網購(gou)藥(yao)品時(shi)對藥(yao)品零售企(qi)業、藥(yao)品合規(gui)資質的重視(shi)度，避免(mian)被“種草”軟文(wen)、短視(shi)頻(pin)直播等(deng)(deng)過度營銷影(ying)響。（記者(zhe) 向定杰 貴(gui)陽報道）