徐嘉偉 蔣欣雨

　　因一(yi)條短(duan)視(shi)(shi)頻而關注(zhu)一(yi)本(ben)書(shu)，短(duan)視(shi)(shi)在達(da)人和(he)作(zuo)者的頻電對談里讀(du)懂(dong)一(yi)段文(wen)字(zi)，通過一(yi)場圖書(shu)直播(bo)下單幾樣心儀讀(du)物……當前，商助(zhu)書(shu)出短(duan)視(shi)(shi)頻和(he)直播(bo)對讀(du)者閱讀(du)興趣的力好激發(fa)和(he)圖書(shu)購買決策的帶動作(zuo)用愈(yu)發(fa)顯現。

　　北京開卷信息技術有限公司發布的短視數據顯示，2023年中國圖書零售市場碼洋規模為912億元，頻電杏彩國際同比(bi)上(shang)升4.72%，商助書出其中(zhong)，力(li)好短視頻(pin)電(dian)商碼洋(yang)規(gui)模占比(bi)達26.67%，短視成為第二大圖書銷(xiao)售渠(qu)道。頻(pin)電(dian)

　　《2024抖音(yin)電商第一季(ji)度閱讀(du)報告》部分(fen)內(nei)容。商助(zhu)書出抖音(yin)供(gong)圖

　　帶動新書銷售

　　“我(wo)刷(shua)到(dao)過很(hen)多讀書(shu)(shu)(shu)(shu)博(bo)(bo)主的(de)(de)(de)力好內(nei)容，他們或(huo)介(jie)紹一本(ben)書(shu)(shu)(shu)(shu)的(de)(de)(de)短(duan)(duan)(duan)視(shi)(shi)(shi)內(nei)容梗概，或(huo)揭秘書(shu)(shu)(shu)(shu)籍背(bei)后的(de)(de)(de)頻(pin)(pin)電創作(zuo)故事，或(huo)講述作(zuo)者(zhe)本(ben)人(ren)的(de)(de)(de)商助書(shu)(shu)(shu)(shu)出人(ren)生經歷，這些薦書(shu)(shu)(shu)(shu)短(duan)(duan)(duan)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)(pin)讓我(wo)接觸到(dao)很(hen)多優質(zhi)書(shu)(shu)(shu)(shu)籍。”經常在(zai)短(duan)(duan)(duan)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)(pin)平臺買書(shu)(shu)(shu)(shu)的(de)(de)(de)網友安琪告訴記者(zhe)，現在(zai)，在(zai)短(duan)(duan)(duan)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)(pin)平臺買書(shu)(shu)(shu)(shu)非常方便，通過讀書(shu)(shu)(shu)(shu)博(bo)(bo)主的(de)(de)(de)講解，也(ye)能(neng)迅(xun)速確定(ding)一本(ben)書(shu)(shu)(shu)(shu)是否符合(he)自己(ji)的(de)(de)(de)閱讀興趣。

　　抖音電商數據顯示，杏彩客戶端線路2023年，平(ping)臺全年售(shou)出圖書超4億單，通過抖音商城購(gou)買圖書的用戶數量同比增長108%。2024年第一季度，平(ping)均每天有超200萬本圖書通過抖音電商售(shou)出。

　　數據背(bei)后，新書銷(xiao)售(shou)情況(kuang)值得關(guan)注(zhu)。

　　2023年(nian)11月20日下午3時，一(yi)場主題為“我們(men)這個時代的(de)(de)戲劇(ju)”的(de)(de)直播在作(zuo)(zuo)家莫言的(de)(de)抖音(yin)直播間準時開(kai)啟。對談中，作(zuo)(zuo)家莫言和(he)演(yan)員于和(he)偉(wei)不僅表演(yan)了書(shu)中的(de)(de)片段，還圍(wei)繞表演(yan)、創作(zuo)(zuo)、戲劇(ju)等諸多話題展開(kai)暢聊(liao)，累計吸引了超550萬人次(ci)圍(wei)觀。莫言新書(shu)《鱷魚》同步在抖音(yin)電商發(fa)布，后續(xu)熱度不減，成(cheng)為抖音(yin)平臺2023年(nian)度最受歡迎的(de)(de)新書(shu)。

　　前不久，作家麥家攜最新長篇《人間信》，做客“與輝同行”抖音直播間，杏彩客戶端杏彩客戶與董宇輝開啟一場(chang)關于成(cheng)(cheng)長(chang)、故(gu)鄉(xiang)、命運(yun)的(de)深度對話。在當(dang)天的(de)直播中，有超過(guo)25萬(wan)人(ren)同(tong)時在線觀看，話題“董宇輝麥家(jia)知(zhi)音(yin)再相遇”沖上抖音(yin)熱榜，這(zhe)部麥家(jia)潛心打磨5年的(de)力作也成(cheng)(cheng)功售出6.8萬(wan)冊(ce)。截(jie)至目(mu)前，《人(ren)間信》總銷(xiao)量已突(tu)破10萬(wan)冊(ce)。

　　《2023抖音電商圖書(shu)(shu)(shu)消費數據報告》顯示，2023年，莫言(yan)、余華、周國平等(deng)60多位(wei)名(ming)家(jia)走進直播間，發布新(xin)書(shu)(shu)(shu)、推薦好書(shu)(shu)(shu)。可以看到，將(jiang)讀者見面會搬上云端(duan)，成為(wei)了作家(jia)發售新(xin)書(shu)(shu)(shu)的常態(tai)。

　　此外，從去年(nian)初的(de)《狂飆》，到夏天的(de)《長(chang)安三萬里》，再到歲末的(de)《繁華》，影(ying)視劇的(de)熱播(bo)也帶動了相關圖書的(de)熱銷。據統計，《狂飆》播(bo)出期(qi)間，“孫(sun)子(zi)兵(bing)法(fa)”一(yi)詞被抖音網友搜索629萬次(ci)；《長(chang)安詩選》銷量則較電影(ying)《長(chang)安三萬里》上映前(qian)增長(chang)超23倍。

　　推動行業轉型

　　短視(shi)頻(pin)和(he)直播(bo)電(dian)商快(kuai)速發(fa)展，帶動圖書(shu)消(xiao)費市場快(kuai)速增長，也推(tui)動了出(chu)版(ban)發(fa)行(xing)行(xing)業的深度轉型。越來越多的實體書(shu)店、出(chu)版(ban)社入(ru)局短視(shi)頻(pin)電(dian)商，實現線上(shang)線下(xia)齊發(fa)展。據統計，2023年在抖音平(ping)臺(tai)取得收入(ru)的圖書(shu)商家數量同比提升17%，中(zhong)信出(chu)版(ban)社、人民郵(you)電(dian)出(chu)版(ban)社、中(zhong)華書(shu)局等50余家出(chu)版(ban)社在抖音商城銷(xiao)量翻番(fan)。

　　盡管(guan)各個行(xing)業主體在營銷(xiao)層面各有特色和側重，但“短(duan)視頻+自播+做好(hao)店鋪商品(pin)卡設計(ji)+與讀(du)書(shu)達(da)人合(he)作推廣”的融合(he)發展模式已成為行(xing)業共識。

　　“圖(tu)書(shu)(shu)(shu)與(yu)直(zhi)播間帶貨的聯系越來越緊密(mi)，圖(tu)書(shu)(shu)(shu)市場已(yi)經(jing)發生(sheng)了結構性重塑。”人民文學出(chu)(chu)版社副總經(jing)理王秋玲介紹，從2020年起，人民文學出(chu)(chu)版社就及時(shi)布局、調整和(he)完善(shan)圖(tu)書(shu)(shu)(shu)銷售渠道，在抖(dou)音開設了自營店鋪并與(yu)圖(tu)書(shu)(shu)(shu)知識達人合(he)作推薦好書(shu)(shu)(shu)。

　　由人民(min)文學(xue)出版(ban)社出版(ban)的(de)遲子建作品《額(e)爾古納(na)河右岸》，在主播董宇輝推薦(jian)后被更多讀(du)者(zhe)所認識，并在讀(du)者(zhe)的(de)自發推廣下(xia)形成了(le)巨大的(de)口碑效應，在一年半的(de)時間內實現超(chao)乎預(yu)期的(de)銷量，總印量已超(chao)過600萬冊。

　　《何(he)以為父》是機械(xie)工業出版社今年(nian)引(yin)進出版的(de)一本家庭(ting)教育類新書。在作者知名(ming)度不高，首(shou)印只有4000冊(ce)的(de)情況下，如何(he)實現2個(ge)月賣出約20萬冊(ce)的(de)銷售？

　　機械工業出版(ban)(ban)社(she)銷(xiao)售中(zhong)心副主任(ren)李雙磊分(fen)享了他(ta)們的(de)“爆(bao)款”打造過程(cheng)：前(qian)(qian)期(qi)靠出版(ban)(ban)社(she)自(zi)媒體通過直播、短視(shi)頻、圖文形成初(chu)始流(liu)量，后(hou)續(xu)通過與大(da)量的(de)中(zhong)腰(yao)部讀(du)書達(da)人博主合作，實現(xian)了持續(xu)“爆(bao)單”，近一個(ge)半月(yue)的(de)時(shi)(shi)間，該書在抖(dou)音(yin)電商上的(de)日(ri)均銷(xiao)量達(da)到3000冊。目前(qian)(qian)，《何以為父》在抖(dou)音(yin)平(ping)臺(tai)售出12萬冊，同時(shi)(shi)流(liu)量溢出，帶(dai)動其他(ta)渠道銷(xiao)售近8萬冊。

　　今年初，在(zai)“與輝同行(xing)”抖音直播間，《人民文學》雜(za)(za)志(zhi)2小時售(shou)出7.7萬套(tao)，《收獲》雜(za)(za)志(zhi)3小時售(shou)出8.2萬套(tao)的現(xian)象級數(shu)據，也讓大(da)家看到了雜(za)(za)志(zhi)期刊與直播結合(he)的美好前景。

　　“短視頻電(dian)商平(ping)臺和出(chu)版(ban)(ban)發行界一(yi)起，壯大(da)了圖書(shu)閱(yue)讀人群的(de)(de)(de)基本(ben)盤，推動出(chu)版(ban)(ban)行業向暖、向新發展。”中國書(shu)刊發行業協會理事長艾立民表示(shi)，隨著數字化技術的(de)(de)(de)普及、電(dian)商平(ping)臺的(de)(de)(de)快速發展，作者的(de)(de)(de)創作方式(shi)、出(chu)版(ban)(ban)行業的(de)(de)(de)內(nei)容生產方式(shi)、讀者的(de)(de)(de)閱(yue)讀方式(shi)和習(xi)慣都(dou)在發生深刻變(bian)化，出(chu)版(ban)(ban)社也需要(yao)勇于突破、堅(jian)持創新。

　　促進健康發展

　　2023年，各年齡段(duan)讀者(zhe)在抖音平臺的購書量都(dou)呈(cheng)增長態勢。其中，00后(hou)購書量增幅(fu)最大(da)，達75%，90后(hou)、80后(hou)、70后(hou)、60后(hou)購書增幅(fu)分別為48%、38%、43%及48%。

　　北京開卷信息技術有限公司研究部經理馮小(xiao)慧(hui)介紹，今年一(yi)(yi)季度，短視頻電(dian)(dian)商(shang)的(de)實(shi)際碼洋依然呈現增(zeng)長態勢，同(tong)比增(zeng)長31.15%，是(shi)平臺電(dian)(dian)商(shang)、短視頻電(dian)(dian)商(shang)、垂直及(ji)其它(ta)電(dian)(dian)商(shang)及(ji)實(shi)體店等4個(ge)渠道(dao)(dao)中，唯一(yi)(yi)一(yi)(yi)個(ge)繼續(xu)保持正向增(zeng)長的(de)圖書銷售渠道(dao)(dao)。“不同(tong)渠道(dao)(dao)的(de)增(zeng)速、規模的(de)變化，其實(shi)在一(yi)(yi)定程度上代表了(le)用戶以及(ji)流量之間(jian)的(de)轉移(yi)和變化。”馮小(xiao)慧(hui)說(shuo)。

　　在(zai)短視(shi)頻和直播薦書的新風口，一批圖書知(zhi)識創作者“迎風而上(shang)”，成為讀(du)書達人，連接(jie)好書和讀(du)者，助力好書“出(chu)圈”，在(zai)更多人心里種下閱讀(du)的種子。

　　在(zai)(zai)抖音電商圖書知識創作者孫悅看來，短視頻能在(zai)(zai)一定程度上彌補了教育資(zi)源的鴻溝和信息的差距。她希望能夠在(zai)(zai)抖音，和數(shu)千萬人(ren)彼此啟發，彼此支(zhi)撐，共同成長(chang)。

　　提供新(xin)機遇、激發新(xin)模(mo)式、創造新(xin)職業……短視(shi)頻電商為全(quan)民閱讀帶來新(xin)增量的同時，也需要主(zhu)動承(cheng)擔相應責任，促進行業全(quan)面健(jian)康發展。

　　行業(ye)代表圍繞直播電商助力全民閱讀(du)展開研討。抖音(yin)供圖

　　為保護平臺(tai)內(nei)圖書(shu)(shu)版(ban)權，讓讀(du)者(zhe)買書(shu)(shu)更(geng)放心(xin)，抖(dou)(dou)音(yin)電商(shang)(shang)“全民好書(shu)(shu)計劃”近年陸(lu)續出臺(tai)多項(xiang)舉措，助(zhu)力行業健康發展(zhan)。抖(dou)(dou)音(yin)電商(shang)(shang)除升(sheng)級(ji)知識產權保護平臺(tai)，為權利方暢通(tong)(tong)綠(lv)色(se)通(tong)(tong)道，并(bing)建立主動防(fang)控體系和真假(jia)鑒(jian)定機制，加大盜版(ban)圖書(shu)(shu)治(zhi)理力度(du)外，還加深(shen)京版(ban)十五(wu)社反盜版(ban)聯盟、少(shao)兒出版(ban)反盜版(ban)聯盟等多方合(he)作，并(bing)持續配合(he)有關部門打擊盜版(ban)，通(tong)(tong)過不斷升(sheng)級(ji)舉措，助(zhu)力新書(shu)(shu)發布和好書(shu)(shu)銷售(shou)。

　　除了版權(quan)保護，抖音(yin)平臺(tai)還通過各(ge)項扶(fu)持計劃助力(li)(li)出(chu)版社(she)、圖書(shu)知識創作(zuo)(zuo)者與(yu)短視頻電商(shang)的雙向奔赴(fu)。“今年平臺(tai)將(jiang)加大力(li)(li)度，深入各(ge)大出(chu)版集團、新華集團，開(kai)展一系列落地(di)培訓工作(zuo)(zuo)，涵蓋實操技巧(qiao)和流量(liang)(liang)投放(fang)策略等(deng)多個(ge)方(fang)面。”抖音(yin)電商(shang)綜合業務圖書(shu)行業總監張慶(qing)太介紹，平臺(tai)還將(jiang)積(ji)極(ji)推動商(shang)家達人撮(cuo)合，將(jiang)豐富的達人資源精準匹配至(zhi)各(ge)出(chu)版社(she)，助力(li)(li)其(qi)提升整體銷量(liang)(liang)，共同(tong)推動圖書(shu)產業的繁榮與(yu)進步。

　　中(zhong)國社會科學(xue)(xue)院大(da)學(xue)(xue)互聯網法治研究中(zhong)心主(zhu)任劉(liu)曉春(chun)表示，在全民(min)閱讀的(de)背景下，直播與短視頻(pin)成為圖書(shu)銷售新引擎(qing)。未來，在精細化運營、內(nei)容創(chuang)新與IP開發、技術賦能版權保護的(de)加持下，短視頻(pin)電商將助力好書(shu)走(zou)入千家萬(wan)戶，不斷推動(dong)全民(min)閱讀深入人心。